TUZLANSKI DOSJEOd petka McDonald´s i u Tuzli Piše: Admir Čavalić “Ako radiš samo za novac nikada nećeš uspjeti, međutim ako voliš to što radiš i ako mušteriju uvijek stavljaš na prvo mjesto, uspjeh je tvoj” Ray Crock U petak ove sedmice u Tuzli se otvara prvi McDonald´s restoran. Smatram obavezom da kao ekonomista napišem nešto o ovo lancu restorana, čisto kako bi se ovdašnja javnost što bolje upoznala sa (uspješnim) konceptom rada ove kompanije. Nemam namjeru promovisati, niti kritkovati McDonald´s, već jednostavno prikazati neke osnovne informacije u vezi McDonald´s poslovnog sistema. Krenimo od franšizinga koji po definiciji predstavlja oblik marketinga ili distribucije u kojem davalac franšize ustupa primaocu franšize pravo odnosno privilegiju da posluje na određeni, prethodno striktno definisani i ugovoreni način tokom određenog vremena i često na samo određenom mjestu. Intenzivniji rast razvoja franšizing sistema u svijetu počinje od 1960. godine i mnogi ga vezuju za franšizing sistem američke firme McDonald´s . Ova kompanija je od tog period pa sve do danas držala svoju poziciju na listi najvećih deset franšiza u svijetu. McDonald´s Corporation (NYSE: MCD) je najveći svjetski lanac restorana brze hrane, koji prvenstveno prodaje hamburgere, piletinu, pomfri, dezerte i bezalkoholna pića. U posljednje vrijeme također nudi salate, voće i mrkvu. Posao je počeo 1940. godine, kada su prvi restoran otvorili braća Dick i Mac McDonald u San Bernardinu u američkoj državi Kalifornija. Njihovo uvođenje "Sistema brze usluge" je godine 1948. ustanovilo principe na kojima funkcioniraju moderni restorani brze hrane. Temelji ovog sistema su razvijeni dosta ranije u okviru “White Castle” restorana, međutim braća McDonald su ih dodatno usavršili. Današanja korporacija je osnovana s otvaranjem koncesijskog restorana od strane Raya Kroca u Des Plainesu u Illinoisu 15.4.1955. godine, odnosno petog McDonaldsovog restorana. Kroc je kasnije otkupio vlasničke udjele braće McDonald i vodio svjetsku ekspanziju kompanije. Sa uspješnom ekspanzijom McDonald´sa na mnoga međunarodna tržišta, kompanija je postala simbol globalizacije i širenja američkog načina života. Njena sveprisutnost ju je učinila čestim predmetom rasprava o gojaznosti, korporativnoj etici i odgovornosti prema potrošačima.  Prvi McDonald´s restoran u bivšoj Jugoslaviji otvoren je 1989. godine na beogradskom trgu Slavija. Tokom 1990-ih godina otvorene su i prve filijale u Hrvatskoj i Sloveniji. Godine 2011. otvoren je restoran u Sarajevu, kao i prvi McDonald´s na autoputu na području bivše Jugoslavije - kod Velike Plane u Srbiji. Poslovni model McDonald´s korporacija ostvaruje svoje prihode na tri načina: kao investitor, kao franšizer i kao operator restorana. Smatra se da je oko 15% restorana širom svijeta u direktnom vlasništvu McDonald´s korporacije. Ostalim restoranima upravljaju drugi putem različitih franšizing poslovnih odnosa ili zajedničkih ulaganja. McDonald´s franšizing model je blago drugačiji u odnosu na ostale fast-food restorane koji posluju na ovakvim principima (Burger King npr.). Pored franšizing naknade i troškova marketinga koji se računaju u odnosu na postotak prodaje, McDonald´s nerijetko naplaćuje i zakupninu (rentu) prostora restorana koji je obično u vlasništvu McDonald´s-a. Franšizanti kompanije McDonald´s mogu da investiraju i do 1.6 miliona dolara izraženo u vidu početnih troškova i taksi. Ono što je interesantno kod McDonald´s franšize jeste da matična organizacija ne preuzima obavezu snadbijevanja franšizanata sa proizvodima i materijalima potrebnim za poslovanje. Ta uloga se dodjeljuje trećoj strani kroz organizaciju napredne logističke mreže. Nekoliko zanimljivosti koje dočaravaju McDonald´s poslovni model: • McDonald´s redovno isplaćuje dividende dioničarima • Svaki osmi radnik u SAD-u je bio zaposlenik McDonald´s-a • McDonald´s je najveći privatni operator dječijih igrališta u SAD-u • McDonald´s je najveći pojedinačni kupac govedine, svinjetine, krompira i jabuka u SAD-u Osnovne promotivne odrednice McDonald´s-a se oslanjaju na društveno odgovorno poslovanje. Tri su pravca djelovanja na ovom planu: (1) humanitarne inicijative (2) briga o ljudima (3) briga o oklolišu Prve aktivnosti uključuju međunarodnu fondaciju koja prvenstveno pomaže djeci, dok je cilj “brige o ljudima” ulaganje u ljudski potencijal kroz kontantnu edukaciju radnog kadra. McDonald´s je za tu svrhu osnovao i vlastiti Univerzitet. Ovdje moramo dodati da posao u ovoj kompaniji ipak nije toliko atraktivan jer je već nekoliko godina nosilac titule posla sa najvećom fluktacijom radnika godišnje u SAD-u. Kako navodi Samuelson, danas zaposlenik u McDonald´s ili praonici automobile, zaposlen na puno radno vrijeme, može godišnje zaraditi oko 10.000 dolara. Jedna od najvećih kritičara McDonald´s, spisateljica Naomi Klein navodi da je McDonald´s u Njemačkoj bio upleten u skandal podmićivanja tokom sindikalnih izbora. Na kraju, briga o okolišu se manifestira u unapređivanju tehnologije u smjeru smanjivanja otpada i štetnih gasova po okolinu, te kultivisanje i održavanje zelenih površina u blizini restorana kompanije. Koliko je McDonald´s franšiza standardizirana i kao takva u javnosti priznata, svjedoči i postojanje tzv “Big Mack indexa” koji se koristi za određivanje precjenjenosti/podcjenjenosti određene valute u odnosu na američki dolar. Često se kaže da je valuta precjenjena kada kurs čini domaća dobra skupima u odnosu na slična dobra koja se prodaju u inostranstvu i podcijenjena u suprotnom slučaju. Tako se posmatra cijena najpoznatijeg proizvoda u asortimanu McDonald´s-a, popularnog “Big Maca” i upoređuje domaća valuta sa dolarom. Interesantno je da je McDonald´s u posljednih godinu dana pao na listi najvećih svjetskih franšiza za jednu poziciju dole. Ipak se i dalje nalazi na visokom šestom mjestu najvećih svjetskih franšiza. U svijetu ima McDonald´s 32.000 restorana, lociranih u 120 zemalja. Ovo dovoljno govori o internacionalnom uspjehu ove franšize. Na slici je prikazana raspoređenost McDonald´s-a u svijetu po kriterijumu godine ulaska na tržište određene zemlje.  Treba napomenuti da je McDonald´s otvoren u Bosni i Hercegovini 2011. godine, što nije vidljivo na ovoj mapi. Od internacionalnih franšizanata, McDonald´s traži sljedeće karakteristike: • Visok integritet, • Poslovno iskustvo, • Historija uspjeha, • Sposobnost kvalitetnog rada sa franšizom, • Iskustvo u prodaji, • Znanje oko tržišta nekretnina, • Značajan kapital. Navedene karakteristike je morala posjedovati kompanija (franšizant) koja je preuzela franžizu McDonald´s-a za bosansko-hercegovačko tržište. Zainteresovani kandidati prvo moraju poslati svoju aplikaciju u sjedištu matične organizacije McDonald´s-a, nakon čega ulaze u proces evaluacije aplikacije i izbora najboljeg franšizanta. McDonald´s u Bosni i Hercegovini Već od 2008. se u BiH medijima pojavljuju vijesti o replikama McDonald´s restorana širom BiH. Tako je najpoznatiji internet portal u državi, Klix.ba objavio da je McDonald´s "otvorio" svoj prvi fast-food restoran u našoj zemlji i to baš u gradu piramida. Naravno radilo se o šaljivoj vijesti, mada je čitanost (najčitanija vijest tog dana) pokazala da je ovdašnja javnost itekako zainteresovana za McDonald´s. Kasnije se 2009. godine u javnosti otvorila rasprava o tome zašto poznati lanac restorana ne posluje u Bosni i Hercegovini. Navedeno je da je razlog zašto je američki lanac restorana prepoznatljiv širom svijeta zaobišao našu zemlju prvi put spomenut u Globalnom izvještaju Transparency Internationala iz 2005. godine, u kojem se navodi da zbog velike stope nezaposlenosti i sive ekonomije, poznate firme kao što je McDonald´s ne žele poslovati na našem tržištu. U izvještaju se također navelo da korupcija predstavlja veliki problem koji odbija strane investitore. Tada su jedine zemlje u Evropi koje nemaju McDonald´s restorane bile Albanija, Armenija, Vatikan i Bosna i Hercegovina. Krajem navedene godine se dodatno uzbuđuje javnost kada je objavljeno da će se McDonald´s otvoriti 2010. godine u popularnom tržnom centru “Alta” u Sarajevu. Naravno, ova nezvanična informacija medija će se kasnije pokazati netačnom.  Tek se početkom 2011. počinje ozbiljno medijski nagađati o otvaranju McDonald´s restorana u Bosni i Hercegovini. Među prvima, Nezavisne novine su objavile i potencijalnu lokaciju koja će kako je navedeno biti u Titovoj ulici, u Sarajevu. McDonald´s bi se otvorio na ljeto. To se i desilo. Prvi restoran je otvoren 20. jula u deset sati. Posjetitelji McDonald´sa uživaju u 400 kvadratnih metara prostora kojeg je uredio francuski dizajner Philippe Avanzi. Unutrašnjost je dekorisana brojnim grafitima, slično kao u restoranima u glavnim gradovima Francuske i Njemačke. Otvaranju je prisustvovao veliki broj poznatih ličnosti iz Bosne i Hercegovine, uključujući člana Predsjedništva BiH, gospodina Željka Komšića i američkog ambasadora u BiH, gospodina Patrica Moon-a. McDonald´s je potvrdio teorijsku postavku da se franšiza pri internacionalizaciji prilagođava određenim tržištima. Tako su proizvodi u McDonald´s-u BiH pravljeni od 100% goveđeg mesa i to se konstatno naglašava kao što se i vidi na slici 1.3. koja prikazuje web stranicu McDonald´s-a BiH.  U restoranu u Titovoj ulici uposleno je između 60 i 80 radnika, koji su prošli obuku u Srbiji, Austriji i Njemačkoj. Nakon Banja Luke i Mostara, 23.11.2012., očekuje se otvaranje McDonald´s i u Tuzli. Franšizu McDonald´s za Federaciju Bosne i Hercegovine je dobila kompanija “Gliese 581g”. Zanimljivo je da je ovo naziv jedne od nezvanično identificiranih planeta udaljene 20, 5 sunčevih godina od Zemlje (više o tome na: http://en.wikipedia.org/wiki/Gliese_581_g). Cijeli proces je prema riječima predstavnika kompanije trajao četiri godine, a kako je navedeno zbog zahtjeva matične organizacije za dostizanjem visokih standard. Ovo naročito podrazumijeva higijenske standard. Interesantno je da se McDonald´s i u Bosni i Hercegovini dijelom drži svoje politike o uspostavljanju logističke mreže dobavljača namjernica od strane treće strane. “Kada su u pitanju dobavljači hrane, od domaćih ćemo za sada uzimati salatu i mlijeko, a zemičke, meso i pomfirit, te druge namirnice koje koristimo, nećemo. Ponudili smo domaćim firmama da se pobliže upoznaju s nama pa ćemo vidjeti kasnije", rekao je Mehmed Pozderac, direktor kompanije "Gliese 581g", koja upravlja McDonald´som u BiH. Ovo znači da će i BiH kompanije imati priliku učestvovati u globalnom lancu snadbijevanja restorana ove franšize. Očuvanje franšize je izuzetno delikatan proces. Ovo objašnjava jedan hrvatski poduzetnik koji radi sa McDonald´som: “McDonald’s ne dozvoljava franšizeru da se bavi nekim drugim biznisom uz McDonald’s franšizu tako da franšizer zadrži fokus na restoranu. Svake noći se šalje inventura u centralu, povremeno davatelj franšize šalje svoje ljude da vide da li se radi na očekivani način, da li se poštivaju zadani standardi, da li ima dovoljno ljudi u smjeni… Kada imate franšizu McDonald’s onda je najvažnije na kakvoj se lokaciji nalazite”. Stoga “Gliese 581g” mora konstatno voditi računa o povjerenoj licenci i upravljati restoranima shodno odredbama ugovora. Na kraju, mojim dragim građanima Tuzle želim iskreno dobar tek/prijatno u petak! |